Das Wichtigste in Kürze:
- UGC-Marketing hat zwei Bedeutungen: freiwillig entstandener Content von echten Kund:innen und gezielt beauftragter Content im nutzergenerierten Stil.
- Der Unterschied zu Influencer-Marketing: UGC-Creator brauchen keine eigene Reichweite, sie verkaufen einfach fertiges Videomaterial.
- Der Hauptgrund für den Erfolg ist Glaubwürdigkeit, dazu kommen Kosteneffizienz und gute Skalierbarkeit für Ads.
- Typische Formate sind Unboxing-Videos, Testimonials, How-to-Clips und Reaction-Formate.
- Sowohl Unternehmen als auch angehende Creator können hier direkt einsteigen, beide Perspektiven werden im Artikel beleuchtet.
Die kurze Antwort auf die Frage „Was ist UGC?“: UGC steht für User Generated Content, also nutzergenerierte Inhalte. UGC-Marketing bezeichnet die gezielte Nutzung solcher Inhalte durch Unternehmen, um Vertrauen aufzubauen und Werbung authentischer wirken zu lassen als klassische Hochglanz-Kampagnen. Statt eine Agentur ein poliertes Werbevideo produzieren zu lassen, zeigt UGC echte Menschen, die ein Produkt zeigen, testen oder darüber sprechen – meist im Stil eines ganz normalen Handyvideos.
Der Begriff ist in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil des Online-Marketings geworden – gerade auf TikTok, Instagram und in Ads-Kampagnen. Wer neu in das Thema einsteigt, stolpert dabei schnell über zwei leicht unterschiedliche Bedeutungen, die in diesem Artikel beide erklärt werden.
Was ist UGC-Marketing genau? Die zwei Bedeutungen
1. Klassischer UGC
Klassischer UGC ist freiwillig entstandener Content: eine Produktbewertung, ein Forenbeitrag, ein spontanes Unboxing-Video, ein Social-Media-Post von echten Kund:innen. Niemand hat dafür bezahlt, niemand hat ein Briefing geschrieben – der Content ist einfach entstanden, weil jemand ein Produkt gut (oder schlecht) fand.
2. Beauftragter UGC
Beauftragter UGC ist die modernere, für Unternehmen strategisch nutzbare Variante: Ein sogenannter UGC-Creator wird gezielt engagiert, um im nutzergenerierten Stil Content zu produzieren – also so, als wäre es ein authentischer Kundenpost, auch wenn es in Wirklichkeit ein bezahlter Auftrag war. Genau dieser zweite Fall ist gemeint, wenn im Marketing-Kontext von „UGC-Marketing“ die Rede ist, und er ist auch der Grund, warum sich mittlerweile eigene Vermittlungsagenturen und Plattformen dafür etabliert haben.
UGC-Marketing vs. Influencer-Marketing: Wo liegt der Unterschied?
Diese Abgrenzung ist der häufigste Stolperstein für Einsteiger, deshalb hier die zwei wichtigsten Unterschiede:
Reichweite
Ein Influencer bringt seine eigene Followerschaft mit und veröffentlicht den Content auf seinem eigenen Kanal. Ein UGC-Creator braucht keine eigene Reichweite. Das fertige Video wird stattdessen über den Kanal des Unternehmens gepostet oder als bezahlte Werbeanzeige (UGC Ads) ausgespielt.
Bezahlmodell
Influencer werden oft nach Reichweite oder Engagement bezahlt. UGC-Creator verkaufen schlicht das fertige Videomaterial. Ähnlich wie ein freier Fotograf ein Bild verkauft, nur meist pro Clip oder Paket abgerechnet.
In der Praxis verschwimmen die Grenzen zunehmend – manche Creator machen beides –, aber für die Budgetplanung und das Briefing lohnt sich die begriffliche Trennung.
Warum UGC-Marketing funktioniert
Der zentrale Vorteil von UGC ist Glaubwürdigkeit. Nutzer:innen sind gegenüber offensichtlicher Werbung skeptischer geworden; ein Video, das aussieht wie ein spontaner Kommentar einer echten Person, überwindet diese Skepsis leichter als ein Hochglanz-Spot. Das ist keine reine Bauchgefühl-Einschätzung: Laut einer Auswertung von Nielsen-Vertrauensdaten vertrauen 92 % der Konsument:innen Empfehlungen von anderen Nutzern und nutzergeneriertem Content mehr als jeder Form klassischer Markenwerbung (Quelle: UGC-Statistiken-Übersicht von SHNO). Dazu kommen drei weitere, ganz praktische Vorteile:
Kosteneffizienz
Ein UGC-Video kostet in der Regel deutlich weniger als eine klassische Videoproduktion mit Kamera-Team, Location und Postproduktion.
Skalierbarkeit
Weil die Produktion schlank ist, lassen sich viele Varianten gleichzeitig testen – unterschiedliche Hooks, Formate oder Zielgruppenansprachen.
Performance in Ads
Zahlreiche Case Studies aus dem Performance-Marketing zeigen, dass UGC-Anzeigen in Feeds oft bessere Klickraten erzielen als klassisch produzierte Werbung, weil sie sich weniger wie Werbung anfühlen.
Typische UGC-Formate
Nicht jeder UGC-Content sieht gleich aus. Die gängigsten Formate für Unternehmen sind:
Unboxing- und Erstkontakt-Videos
die Person packt das Produkt aus und reagiert spontan darauf.
Testimonials und Erfahrungsberichte
direkte Kamera-Ansprache, oft mit Vorher-Nachher-Elementen (besonders stark in Beauty, Fitness und Home-Produkten).
How-to- und Tutorial-Clips
das Produkt wird in Anwendung gezeigt.
Reaction- und Review-Formate
ehrliche, auch kritische Einschätzung, die gerade durch ihre Unperfektheit Vertrauen schafft.
Text- und Bild-UGC
Bewertungen, Kundenfotos oder Social-Posts, die Unternehmen mit Erlaubnis für die eigene Website oder Anzeigen weiterverwenden.
Wo UGC im Marketing-Mix zum Einsatz kommt
UGC ist kein isoliertes Format, sondern taucht meist an mehreren Stellen gleichzeitig auf:
- Bezahlte Anzeigen auf Meta, TikTok oder YouTube – hier ersetzt oder ergänzt UGC klassische Werbespots, weil es im Feed weniger wie Werbung wirkt.
- Produktseiten und Landingpages – kurze Kundenvideos oder Fotos als zusätzlicher Social Proof neben klassischen Bewertungen.
- Organische Social-Media-Kanäle – Unternehmen teilen (mit Erlaubnis) Content, den echte Kund:innen ohnehin schon gepostet haben, oder veröffentlichen beauftragten UGC im eigenen Feed.
- E-Mail-Marketing und Newsletter – Ausschnitte aus Testimonials oder Erfahrungsberichten als Vertrauenselement.
Gerade die Kombination aus mehreren Kanälen macht UGC-Marketing effizient: Ein einzelnes gutes Video lässt sich oft für Ads, Website und Social-Media-Post gleichzeitig weiterverwenden.
Wie Unternehmen UGC-Marketing einsetzen
Der übliche Ablauf: Ein Unternehmen erstellt ein kurzes Briefing (Produkt, Kernbotschaft, gewünschter Ton), sucht passende Creator – etwa über eine Vermittlungsagentur, eine spezialisierte Plattform oder Social Media direkt –, vereinbart Preis und Nutzungsrechte und erhält am Ende das fertige Rohmaterial. Bei der Auswahl der Creator zählt weniger die Followerzahl (die spielt bei UGC ohnehin keine Rolle) als vielmehr, wie glaubwürdig jemand vor der Kamera wirkt und ob Stil und Zielgruppe zum eigenen Produkt passen – ein Fitness-Produkt braucht andere Gesichter und einen anderen Ton als ein Beauty- oder Software-Produkt.
Wichtig dabei ist außerdem ein Punkt, der in der Praxis häufig unterschätzt wird: die Nutzungsrechte. Ohne klare Vereinbarung, wie lange und auf welchen Kanälen das Material verwendet werden darf, drohen später Unstimmigkeiten.
Wie man als UGC-Creator startet
Auf der anderen Seite des Marktes stehen die Creator selbst. Der Einstieg braucht kein professionelles Equipment – ein aktuelles Smartphone und etwas Licht reichen für den Anfang meist aus. Entscheidender sind ein paar Beispielvideos für ein eigenes Portfolio, ein klarer Rahmen für Preise (oft pro Video oder im Paket) und die Bereitschaft, sich aktiv bei Marken oder über Vermittlungsplattformen zu bewerben.
Wichtig dabei ist außerdem ein Punkt, der in der Praxis häufig unterschätzt wird: die Nutzungsrechte. Ohne klare Vereinbarung, wie lange und auf welchen Kanälen das Material verwendet werden darf, drohen später Unstimmigkeiten.
Vor- und Nachteile im Überblick
Vorteile
- Günstiger und schneller als klassische Videoproduktion
- Hohe Authentizität
- Gut skalierbar für A/B-Tests
- Funktioniert für kleine wie große Unternehmen
Nachteile
- Qualität und Zuverlässigkeit hängen stark vom einzelnen Creator ab
- Die Auswahl passender Creator kostet Zeit
- Ohne klare Absprache zu Nutzungsrechten und Vergütung kann es zu Missverständnissen kommen
UGC ersetzt außerdem keine Markenidentität – ein durchdachtes Briefing bleibt notwendig, damit die Inhalte trotz ihres spontanen Charakters zur Marke passen.
Fazit: Ein Format mit zwei Einstiegspunkten
UGC-Marketing ist längst kein Nischentrend mehr, sondern ein planbarer Bestandteil des Marketing-Mix, der auf einer einfachen Idee beruht: Content, der aussieht wie ein echter Kundenpost, überzeugt glaubwürdiger als klassische Werbung. Für Unternehmen bedeutet das vor allem eine günstigere und schneller skalierbare Ergänzung zur klassischen Videoproduktion, für angehende Creator eine Möglichkeit, ohne eigene Reichweite in bezahlte Auftragsarbeit einzusteigen.
Wie es weitergeht, hängt davon ab, von welcher Seite man das Thema angeht. Wer als Unternehmen konkret wissen will, was ein UGC-Video kostet und worauf beim Briefing zu achten ist, nimmt gerne direkt mit mir Kontakt auf. Wer selbst als Creator starten will, liest am besten direkt weiter im Artikel, oder kann ebenfalls Kontakt mit mir aufnehmen. Und wer die Abgrenzung zum Influencer-Marketing noch vertiefen möchte, findet dazu mehr im Artikel.
Häufige Fragen zu UGC-Marketing
Ist UGC seriös?
Ja – sowohl aus Unternehmens- als auch aus Creator-Sicht ist UGC-Marketing mittlerweile ein etablierter Teil des Online-Marketings, kein kurzfristiger Trend. Seriosität hängt wie bei jeder Zusammenarbeit von klaren Absprachen zu Bezahlung, Fristen und Nutzungsrechten ab.
Wie kann man mit UGC Geld verdienen?
Als Creator verkauft man fertige Videos oder Fotos an Unternehmen, meist pro Clip oder im Paket abgerechnet – ganz ohne eigene Reichweite oder Followerzahl. Voraussetzung sind ein kleines Portfolio und die Fähigkeit, Produkte glaubwürdig und im gewünschten Stil in Szene zu setzen.
Wie fange ich mit UGC an?
Für Creator: ein bis drei Beispielvideos mit vorhandenen oder eigenen Produkten drehen, ein einfaches Portfolio zusammenstellen und sich bei passenden Marken oder Vermittlungsagenturen bewerben. Für Unternehmen: mit einem kleinen Testbudget starten, ein klares Briefing schreiben und die Ergebnisse in echten Anzeigen testen, bevor größere Budgets folgen.
Welche Marken arbeiten mit UGC?
UGC-Marketing wird inzwischen branchenübergreifend eingesetzt – besonders stark vertreten sind D2C-Marken aus Beauty, Fitness, Food und Haushaltsprodukten, aber auch Software- und Dienstleistungsunternehmen nutzen zunehmend Erfahrungsberichte im UGC-Stil für ihre Werbeanzeigen.